Leitfäden

Die Persona-Methode anwenden

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Der Kunde ist König! Doch wer ist eigentlich mein Kunde? Was sind seine Bedürfnisse? Und wie kommuniziert er mit mir? Das alles sind Fragen, für die es keine klare Antwort gibt. Da jeder Kunde anders ist. Um dennoch befriedigende Antworten auf die Fragen zu bekommen, wurde die Personas Methode entwickelt. Die Methode fasst Kunden mit bestimmten Merkmalen zu einem Stereotyp zusammen. Mehrere verschiedene Stereotypen bilden dann Deine Zielgruppe. Der diffuse „Kunde“ wird so zu einer heterogenen Gruppe von Individuen mit bestimmten Eigenschaften und Werten. Das hilft dir, die Bedürfnisse besser zu verstehen und Deine Produkte oder Dienstleistungen zielgerichteter zu entwickeln und zu vermarkten.

Du möchtest wissen, wer Deine Kunden sind und welche Bedürfnisse sie haben? Dann erfahre in diesem Leitfaden, wie Du Personas entwickeln kannst.

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Jeder Kunde ist einzigartig

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Die Kunden Deines Unternehmens sind wahrscheinlich sehr unterschiedlich, wenn nicht sogar einzigartig. Die Bedürfnisse von jedem Kunden individuell zu befriedigen ist eine Aufgabe, die nicht zu bewältigen ist. Deine Kunden lassen sich dennoch zu Kundengruppen mit ähnlichen Merkmalen zusammenfassen. Solche „Stereotypen“ sind in sich möglich homogen und grenzen sich gleichzeitig möglichst gut gegen andere Stereotypen ab.

Personas sind Beschreibungen von Stereotypen. Sie geben in einer übersichtlichen Form Auskunft über relevante und typische Merkmale der betrachteten Kundengruppe.

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Aufbau einer Persona

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Hilfreich ist es, bei der Erstellung eine Vorlage zu verwenden. Sie hilft dir, die Beschreibung der Stereotypen einheitlich zu gestalten. Dadurch kannst Du schneller Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Deinen Personas feststellen. Typische Merkmale in einer solchen Vorlage sind:
  • Name: Die Persona sollte einen eingängigen Namen erhalten, welcher ggfs. schon selbst auf Eigenarten hindeutet.
  • Demografische Daten: Dazu zählen beispielsweise Geschlecht, Alter, Berufstätigkeit, Familienstand, Wohnort, usw.
  • Zugehörigkeiten: Stereotypen zeichnen sich oft durch die Zugehörigkeiten zu bestimmten Gruppierungen aus, z.B. Religionsgemeinschaften oder Parteien. Sie können aber ggfs. auch einem Sinusmilieu® (www.sinus-institut.de) oder einem Archetypen (nach dem Psychologen C.G. Jung) zugeordnet werden.
  • Persönlichkeitsmerkmale: Hier können Ausprägungen auf bipolaren Skalen angegeben werden, z.B. extrovertiert vs. introvertiert, kognitiv vs. Emotional, usw.
  • Motivation: Hier kann frei beschrieben werden, was die Persona motiviert. Diese Beschreibung hat in der Regel schon einen Bezug zum Zweck des Einsatzes der Persona. Geht es um Schokoriegel, sieht die Motivationslage anders aus als beim Kauf eines Eherings.
  • Schmerzpunkte: Analog zur „Motivation“ werden hier Sachverhalte vermerkt, die die Persona hasst oder die sie belasten.

Eine solche Vorlage findest du hier.

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Erstellung einer Persona

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Die Erstellung einer Persona ist die systematische Ableitung von Merkmalen und deren einheitliche und realitätsnahe Beschreibung. Es handelt sich somit nicht um einen Kreativ-, sondern um einen Analyseprozess. Er dient der Identifikation von Stereotypen. Dazu kannst Du Kundendatenbanken auswerten oder Marktanalysen durchführen. Auch in Workshops mit dem Vertrieb kannst Du Stereotypen definieren und in Personas überführen.

Die Erstellung und Nutzung von Personas folgt dabei den folgenden Schritten:

  1. Ausgangspunkt ist die Identifikation der relevanten Merkmale, die für den eigenen Zweck am besten einen Stereotyp beschreiben.
  2. Die Anzahl erforderlicher Personas wird festgelegt. Dabei helfen statistische Auswertungen der Kundendatenbanken. Aber auch in einem Workshop mit den Mitarbeitern des Vertriebs führt zu einer Liste von Stereotypen.
  3. Die Inhalte zu den Personas werden formuliert. Es ist zu empfehlen, mit dem Namen und einem Porträtfoto zu starten. Hat man ein Bild vor Augen, fällt es leichter, den Stereotypen zu beschreiben.
  4. Die erarbeiteten Inhalte werden auf einer Seite angeordnet. Wurde dafür ein Standard-Rahmen festgelegt, sollte die Anordnung stets eingehalten werden. So wird eine große Einheitlichkeit erreicht. Bei einer Vielzahl von Personas fällt so die Orientierung bei der Anwendung leichter.
  5. Die fertigen Personas sollten zur Nutzung aufgehängt werden und gut sichtbar sein.

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Lass die Persona real werden

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Porträtfotos von Stereotypen helfen dir bei der Erstellung. Solche Bilder sind im Internet zu finden. Das Foto sollte möglichst gut die vorher definierten Merkmale widerspiegeln. Zudem kannst Du die Persona noch um ein Lebensmotto und eine Kurzbiografie ergänzt. Das hilft dir, dich in sie hineinzuversetzen. Auch die Marken von Konsumgütern bzw. Dienstleistungen, die von dem Stereotypen favorisiert werden, schärfen Dein Bild von der Persona.

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Personas helfen Dir

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Die fertigen Personas können Dir bei allen auf den Kunden ausgerichteten Aktivitäten eine Hilfe sein.
  • Sie unterstützen dich bei der Markteinführung von Produkten, da Du weißt, wo Deine Kunden gerne einkaufen.
  • Bei der Erstellung von Inhalten oder bei Werbekampagnen. Denn Du erfährst durch die Personas, welche Aspekte relevant für Deine Zielgruppe sind.
  • In Produktentwicklung ist es hilfreich, seine Kunden zu kennen und ein Bild im Kopf zu haben. Da so Produkte entstehen, welche die Bedürfnisse Deiner Kunden wirklich befriedigen.
  • Personas können Dich bei der Verbesserung deiner Schnittstellen zum Kunden unterstützen.
  • Neue Geschäftsmodelle müssen auf Deine Kunden zugeschnitten sein. Bei der Entwicklung helfen dir die erstellten Personas.

Weiterführende Quellen und Links:

Bildnachweise:

  • Photo by Adobe Stock
  • Photo by Shutterstock
  • Photo by Ziegenbein

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