Eine Customer Journey Map erstellen

Der Kundenlebenszyklus ist geprägt durch zahlreiche Kontakte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Sie müssen so gestaltet werden, dass der Kunde sich verstanden, umsorgt und integriert fühlt. Die Orte, an denen diese Kontakte entstehen, sind die sogenannten „(Customer) Touchpoints“ oder Kundenkontaktmomente.

Die Momente des Kundenkontaktes können mit Hilfe der Customer Touchpoint Matrix (CTPM) identifiziert und abgebildet werden. Die Matrix hat zwei Dimensionen, den Kundenlebenszyklus und die Kontaktkanäle. Die Touchpoints verbinden in dem Modell beide Dimensionen.

Das zentrale Gliederungsprinzip einer Customer Journey Map ist der Ablauf des Kaufs (Customer Buying Cycle) sowie der Nutzung oder Inanspruchnahme eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (Customer Use Cycle). Insgesamt spricht man vom „Kundenlebenszyklus“. Er kann in mehrere Phasen aufgeteilt werden. Welche Phasen Du für Dein Modell nutzt, hängt von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung ab.

Der Kauf eines Autos lässt sich beispielsweise in die folgenden sechs Phasen unterteilen:

1. Awareness – Gewinnung der Aufmerksamkeit des Kunden für die Lösung eines Problems bzw. für die Befriedigung eines Bedürfnisses
2. Interest – Recherche des Kunden nach einem Produkt bzw. einer Dienstleistung sowie Suche nach Informationen dazu
3. Consideration – Abwägung verschiedener Alternativen bei gleichzeitigem Bedarf intensiverer Beratung
4. Purchase – Kauf des Produktes bzw. des Anrechts auf eine Dienstleistung sowie die Übergabe
5. Service – Unterstützung des Kunden nach dem Kauf bei der Nutzung des Produkts oder der Inanspruchnahme der Dienstleistung
6. Loyalty – Erwägung des Wiederkaufs sowie Empfehlung an andere potenzielle Kunden

Die Phasen lassen sich durch die tatsächlichen Interaktionen des Kunden mit Deinem Unternehmen noch konkretisieren.

Die Touchpoints entlang des Kundenlebenszyklus können technisch sowie organisatorisch sein. Der Kunde kann beispielsweise mit dem Unternehmen über das Radio, das Telefon oder auch persönlich in Kontakt treten.

Digitale Kanäle wie Websites, E-Mails oder Social Media spielen eine immer größer werdende Rolle. Ergänzend zu den Kanälen sind auch Angebote anderer Anbieter zu zählen, wie etwa E-Payment-Lösungen.

Beim Aufbau einer Customer Touchpoint Matrix sollte die Auswahl der Kanäle aus Sicht der verschiedenen Kundengruppen erfolgen. Nur so können Lücken im aktuellen Kanalangebot erkannt und die Notwendigkeit für eine stärkere Kundenorientierung abgeleitet werden.

Die beiden Dimensionen der Matrix werden nun durch die Touchpoints miteinander verbunden. Jeder mögliche Kontaktpunkt wird durch ein grafisches Element einer Phase und einem Kanal zugeordnet. Dazu kannst Du kleine Kreisdiagramme, sogenannte „Harvey Balls“ verwenden. Das ermöglicht, die Relevanz des Touchpoints für das Unternehmen aufzuzeigen. Daneben können die kleinen Kreisdiagramme eingesetzt werden, um andere Ausprägung wie zum Beispiel die Möglichkeit der digitalen Ausgestaltung des Kanals zu illustrieren. Du kannst die konkrete Ausprägung der Harvey Balls selbst wählen

Es empfiehlt sich, die CTPM in einem interdisziplinären Team zu erheben und zu erfassen. Dies erfolgt idealerweise in einem Workshop. Hänge zuerst ein Plakat („brown paper“) an die Wand. Bilde darauf den Kundenzyklus und die Kanäle ab. Nutze dazu ausschließlich Klebeetiketten (z.B. Post-its®)! Das hat den Vorteil, dass Du im Falle von Ergänzungen die Matrix bequem erweitern kannst. Auch die Touchpoints solltest Du mit Klebeetiketten anbringen.

Willst Du lieber gleich digital arbeiten, dann stehen Dir zur Modellierung bereits verschiedene Anwendungen zur Verfügung. Sie ermöglichen Dir übersichtliche und selbstsprechende Abbildungen zu erstellen. Zum Beispiel UXPressia, smaply und andere. Die Anwendungen arbeiten mit vielen Icons und Emoticons, um die Map lebendig zu gestalten. Es können aber auch geeignete Office-Anwendungen genutzt werden.

Die Kunden eines Unternehmens können sehr unterschiedlich sein. Wenn nun alle Prozesse individuell auf jeden einzelnen Kunden ausgerichtet würden, wäre die organisatorische Komplexität nicht mehr zu beherrschen. Daher kannst Du Kunden mit ähnlichen Merkmalen zu Kundengruppen zusammenfassen. Solche „Stereotypen“ sind in sich möglichst homogen und grenzen sich gleichzeitig gut gegen andere Stereotypen ab.

Dafür eignet sich die Personas-Methode. Sie hilft Dir bei der Beschreibung von Stereotypen. Personas geben in einer übersichtlichen Form Auskunft über relevante und typische Merkmale der betrachteten Kundengruppe. Die Personas Deines Unternehmens können sich stark von den Personas eines anderen Unternehmens unterscheiden.

Personas werden in der Regel auf einer Seite abgebildet. Das hilft Dir zum einen dich auf das Wesentliche zu beschränken, zum anderen bleibt Dein Modell so übersichtlich.

Ein vorgegebenes Raster unterstützt Dich bei der Erstellung der Persona. Eine solche Vorlage findest Du hier. So entsteht Einheitlichkeit bei der Beschreibung des Stereotyps. Typische Merkmale einer Persona sind:

• Name
• Demografische Daten
• Zugehörigkeiten
• Persönlichkeitsmerkmale
• Motivation
• Schmerzpunkte

Ein Porträt einer Person erzeugt Nähe und hilft Dir eine Kurzbiografie und weitere Eigenschaften Deiner Persona zu ergänzen.

Du brauchst für die Erstellung einer Persona nur wenig Fantasie. Vielmehr musst Du systematisch Merkmale von Personen beschreiben. Kunden-Datenbanken oder Marktanalysen können Dich dabei unterstützen. Zudem kannst Du mit Deinem Team in Workshops Personas erarbeiten. Fertige Personas hängst Du am besten gut sichtbar auf.

Die Customer Journeys, also die Kundenreisen, werden nun in der Customer Journey Map abgebildet. Du brauchst dazu zunächst die Customer Touchpoint Matrix (CTPM) und die Personas.

Sie sind die Grundlage, um die Kundenpfade zu skizzieren.

Für jede Persona wird nun ein Pfad durch die CTPM gelegt. Du solltest nach Möglichkeit nur einen Kanal in jeder Phase wählen. Es geht um die Abbildung der wahrscheinlichsten Nutzung und nicht um alle Möglichkeiten. Markiere die Pfade mit unterschiedlichen Farben.

Als Ergebnis erhältst Du das Customer Journey Mapping. Daraus lässt sich beispielsweise ablesen:

• Welche Pfade überhaupt beschritten werden
• Wo es „hot spots“ gibt, also Touchpoints mit hoher Inanspruchnahme
• Wie sich Pfade entwickeln können, wenn wir Kanäle hinzu oder heraus nehmen
• Wo sich die Kundengruppen ähneln oder eben sehr unterscheiden usw.

Häufig passiert es, dass erst mit der Abbildung der Kundenpfade deutlich wird, dass im ursprünglichen Modell Phasen oder Kanäle fehlen. Dann kannst Du diese schrittweise ergänzen. Die Landkarte kann auch dazu herangezogen werden, qualitative „Was-wäre-wenn“-Analysen durchzuführen und schrittweise ein Sollmodell zu entwickeln. In jedem Fall ist die Map nicht statisch, sondern sie lebt.

Die Customer Touchpoint Matrix bildet das Fundament der Customer Journey Map. Aber es lassen sich je nach Zweck noch weitere Informationspakete neben dem Kundenzyklus und den Kanälen integrieren.

Du kannst die organisatorischen oder technischen Dimensionen beschreiben, zum Beispiel:

• Abteilungen: Hier lassen sich alle Instanzen des Unternehmens abtragen, die in den Kundenkontakt direkt oder indirekt involviert sind. Durch grafische Elemente kann ihr Beitrag zum erfolgreichen Kontakt dargestellt werden.
• IT-Systeme: Heutzutage sind die meisten Kontakte geprägt, aber zumindest unterstützt durch IT-Systeme. Die Transparenz über den Einsatz entsprechender Anwendungen kann dabei helfen zu verstehen, wie die Kundenprozesse mit den digitalisierten Prozessen in Verbindung stehen.

Aber auch die Sicht Deiner Kunden kann in die Map eingebracht werden, zum Beispiel:

• Motivation: Die Kundenbedürfnisse sind der wesentliche Treiber für die Ausrichtung der betrieblichen Aktivitäten. Sie werden an dieser Stelle formuliert. Sie beantworten die Frage: Wie kommt der Kunde in die nächste Phase?
• Fragen: Der Entscheidungsprozess wird begleitet durch Fragen, die sich der Kunde stellt. Er benötigt Antworten, um Leistungsfähigkeit und –qualität des Unternehmens beurteilen zu können. Solche kritischen Fragen lassen sich den Phasen im Kundenlebenszyklus zuordnen.
• Emotionen: Neben den Fragen, die sich ein Kunde bewusst oder unbewusst stellt, spielen im Buying und Use Cycle Gefühle eine große Rolle.

Letztlich muss sich die Ausgestaltung Deiner Customer Journey Map an den Zweck orientieren, der mit dem Mapping verfolgt wird. Die finale Map in der Abbildung bildet den Kauf eines Neuwagens aus Sicht eines Vertragshändlers ab.