Produktinformationen kundenzentriert digitalisieren

Zunächst solltest Du die Datenquellen, in denen derzeit Produktdaten angelegt und verwaltet werden, identifizieren. Dazu gehörten klassischerweise: ein Warenwirtschaftssystem (ERP), in dem die Stammdaten zu Produkten und Artikeln angelegt werden, ein Produktdatenmanagement-System (PDM), in dem die Konstruktionsdaten und Zeichnungsteile verwaltet werden und vielfach Excel- Word oder InDesign-Dateien als statische Dateninseln. Vielleicht hast Du auch schon ein PIM-System (Produkt-Informations-Management), in dem bereits veredelte Produktdaten zusätzlich verwaltet werden.

Im nächsten Schritt ziehst Du die Datenexporte aus den bestehenden Systemen, in denen bereits strukturierte Daten abgelegt sind, wie ERP/PDM/PIM oder Excel-Dateien. Hier solltest Du Dich zunächst auf Beispielprodukte je Kategorie oder Produktfamilie konzentrieren, um den Überblick zu behalten.

• Attribute (Informationsdetail, das einem konkreten Objekt zugeordnet ist)
  Für die erste Daten-Analyse fokussierst Du Dich ausschließlich auf die Attribute und deren Strukturen: Wie strukturieren sich die Attribute in Bezug auf Produkt-Attribute und Artikel-Attribute bzw. Bezeichnungs-Attribute und ihre Beziehungen zueinander? Hier sind die Vererbungsprinzipien (siehe Abb.) zu qualifizieren. Hier findest Du weitere Informationen dazu.
• Vererbungsregeln Für eine spätere Datenpflege bieten sich PIM-Systeme an. Der Vorteil dieser Systeme liegt insbesondere an ihren Vererbungsprinzipien. Gegenüber einem ERP-System, bei dem jedes Produkt und jeder Artikel jeweils vollständig gepflegt werden müssen, arbeiten PIM-Systeme über Vererbungen. D.h. Informationen werden von der Produktgruppe über die Produkte zum Artikel und der Variante nach unten vererbt, sofern die Informationen der übergeordneten Ebene auch zur unteren Ebene passen. Damit vermeidest Du inhaltliche Redundanzen und hast es in der Datenpflege deutlich einfacher.

Bei der inhaltlichen Betrachtung der Attribute geht es in erster Linie um die Eindeutigkeit der Attributwelt – vielfach hat sich über die Jahre ein Wildwuchs an Attributen entwickelt, von denen viele häufig gleiche Bedeutungen, aber unterschiedliche Formulierungen haben.

• Redundanzen
  Nach der Plausibilisierung kannst Du die Redundanzen markieren, sodass sie später auf das eine relevante Attribut gemappt werden können.
• Granularität
  Weiter ist darauf zu achten, dass Du innerhalb der Datenfelder eine max. Granularität sicherstellst. Felder, in denen z.B. die Angabe 10 mm steht, sollten in 2 Felder aufgeteilt werden, nämlich in ein Feld „Wert“ mit 10 und in Feld „Einheit“ mm. So stellst Du sicher, dass Du medienneutrale Dateninhalte erzeugst und damit maximale Flexibilität erreichst.
• Vollständigkeit
  Vielleicht fallen Dir bereits bei der Detailbetrachtung der Daten Inhalte auf, die aus Deiner Sicht in der Produktbeschreibung fehlen. Dann erfasse sie gleich, damit sie nicht vergessen werden.

Dokumentiere nun Deine Erkenntnisse in einer Attribut-Master-Datei (siehe Abb.), in der Du alle Produkt- und Artikel-Informationen erfassen kann. Diese Datei ist dann die Grundlage für einen Initial-Import in z.B. ein PIM-System.

• Team-Besprechung
  Geh Deine Erkenntnisse mit allen Kolleg:innen, die am Daten-Erstellungsprozess beteiligt sind, durch. Prüft sie gemeinsam auf Eindeutigkeit. Alle Mitarbeiter:innen haben eine eigene und wertvolle Sicht auf die produktbeschreibenden Inhalte. Definiert eine „gemeinsame“ Zielsetzung für das Projekt.
• Für den nachhaltigen Projekterfolg ist es unbedingt erforderlich, alle Beteiligten rechtzeitig in das Projekt mit einzubeziehen.

Immer wieder ist zu beobachten, dass Produktinformationen aus den Unternehmen heraus entstehen. Daran beteiligt sind vielfach die Produktmanager:in und das Produktmarketing – ohne die Kund:innen wirklich zu kennen. Gerade Hersteller, die über den Fachhandel ihre Produkte vermarkten, kennen vielfach den Endkunden nicht. Wie sollen da kunden- und nutzenorientierte Produktbeschreibungen entstehen? Beziehe also unbedingt die Kund:innen in Deine Produktredaktion mit ein. Führe Interviews mit ihnen, was sie sich noch wünschen oder welche Informationen heute fehlen. Bei der Visualisierung und Dokumentation kann Dir die Customer Journey Map helfen.

Trage die Inhalte zusammen, die für Deine Kund:innen oder seine Anwendungen zusätzlich von Bedeutung sein können. Achte dabei unbedingt auch auf die Informationen, die je Touch-Point von Deinen Kund:innen erwartet werden. So lassen sich schnell die bisher fehlenden Informationen qualifizieren. Versuche darüber hinaus die Alleinstellungsmerkmale Deiner Produkte noch einmal zu hinterfragen und herauszuarbeiten. Es hat sich bewährt, an der Stelle auch eine externe Beratung hinzuzuziehen. Dazu solltest Du:

• Ergänzende Attribute ableiten und in der Masterdatei aufnehmen und kennzeichnen.
• Granularität der Inhaltsfelder beachten.
• Neue Attribute in die Attribut-Struktur integrieren und Vererbungsregeln beachten.

Nachdem nun alle aktuellen und perspektivischen Attribute definiert sind, ist zu prüfen, ob die aktuellen Attribute aus den richtigen Systemen kommen und wo die zusätzlichen neuen Attribute und Beschreibungen gepflegt werden sollen.

Häufig wird festgestellt, dass die beschreibenden Inhalte mancher Attribute in den bestehenden Systemen nicht verwaltetet werden können.

Zum Beispiel durch:

• Zeichenbegrenzungen in ERP- Systemen
• Fehlende Vererbungs-Funktionen
• Eine inhaltlich falsche Verortung der Informationen in einem PDM-System.

Hier kommen dann PIM-Systeme (Produkt-Informations-Management) zum Einsatz, die alle Attribute und Inhalte aus dem ERP- und PDM-System übernehmen und die dort nicht verwaltbaren Attribute mit aufnehmen.

Die identifizierten Datenquellen müssen in einem automatisierten Daten-Workflow miteinander vernetzt werden. Dazu sind Schnittstellen erforderlich.

Im Vorfeld sollte geklärt sein, wer innerhalb der Organisation wann und wie Produktinformationen anlegt und pflegt – wo zuerst die Informationen entstehen und an welches System diese weitergereicht werden. Die Schnittstellen definieren, welche Attribute übergeben werden und in welchen Zyklen diese Übertragung erfolgen soll. Hier findest Du dazu mehr Informationen.

ERP-Systeme liefern in aller Regel dem PIM-System die Stammdaten (Sachmerkmalen zum Produkt/Artikel), ein PDM-System alle weiteren technischen Daten und Zeichnungsteile.

Bilder, Zeichnungen, Anwendungsvideos zum Produkt werden innerhalb eines PIM-Systems in einer MAM (Media-Asset-Management) oder auch Bilddatenbank abgelegt. So wird dann auch direkt eine Verknüpfung zwischen den Inhalten und den Bildern systemisch sichergestellt.

Wenn alle Stammdaten über die Schnittstellen zusammengetragen sind, kann die Anbindung an das PIM-System erfolgen. Im PIM-System werden für gewöhnlich Attribut-Gruppen je Produktkategorie gebildet. Diese verbessern den Überblick über die relevanten Attribute je Produkt und vereinfachen die Datenpflege. Nicht selten kommen über das Gesamt-Portfolio eines Unternehmens mehr als 500 Attribute zusammen – da ist es hilfreich, diese zu clustern.

Die Initial-Befüllung eines PIM-Systems erfolgt in aller Regel über einen Workaround in Excel oder alternativer Software. Hier besteht dann auch die Möglichkeit, fehlende Inhalte zu ergänzen. Dabei sind auch die im Vorfeld definierten Vererbungsregeln zu berücksichtigen:

• Produktübergreifende Informationen am Produkt
  • • Artikelbeschreibende Inhalte auf Artikel-Ebene
      • • Artikelvarianten-Inhalte entsprechend auf der Variantenebene

Jetzt kannst Du mit der Initial-Befüllung des PIM-Systems starten. Über die Schnittstellen werden die Datenfelder auf die im PIM-System definierten Attribute übertragen. Im weiteren Schritt werden die Zusatzfelder aus dem Workaround in das PIM-System importiert.

Nun sind alle Produktinformationen hoch granular in Einzelattribute aufgeteilt, an einer zentralen Stelle im Unternehmen verortet. Von hier aus können die Medienkanäle mit den jeweils geforderten Informationen versorgt werden.

Wenn alle Informationen zu den Produkten hoch granular im PIM-System vorliegen, ist der Digitalisierungsprozess der Produktinformationen erfolgreich abgeschlossen. Jetzt gibt es eine zentrale Datenquelle, die je nach eingestelltem Zyklus tagesaktuell ist und von der heraus hoch flexibel alle Medien-Kanäle, Touch-Points und Reseller-Plattformen mit Daten versorgt werden können.

Neben einer hohen Datenqualität, die jetzt erreicht ist – die Inhalte werden ja nur noch einmalig an zentraler Stelle gepflegt – existiert eine hohe Performance in der Informationsverteilung.

• Über eine Schnittstelle kannst Du das PIM-System jetzt direkt mit der Website oder dem Webshop koppeln.
• Auch ein Newsletter-Tool kann über eine Schnittstelle mit dem PIM verbunden sein.
• Print-Publikationen lassen sich mithilfe eines Database-Publishings (DBP) Werkzeuges hoch effizient und schnell erstellen.

Die Weitergabe von Produktdaten an eCommerce-Plattformen wie Amazon, eBay, Mercateo und viele andere oder die Auslieferung von z.B. BMEcat-Daten für den Fachhandel gewinnen zunehmend an Bedeutung. Viele PIM-Systeme bieten bereits fertige Export-Profile für die individuellen Datenanforderungen. Dabei werden die Attribute mit ihren Inhalten auf eine vordefinierte, zuweilen ganz andersartige Struktur und Attributwelt gemappt. Das macht an der Stelle noch einmal deutlich, wie wichtig ein hoch granulares Datenkonstrukt ist. Das gibt Dir die erforderliche Flexibilität und Sicherheit, an den neuen, teilweise disruptiven Vertriebs- und Geschäftsmodellen mitwirken zu können und nicht ausgeschlossen zu werden.