Mit dem Value Proposition Canvas kundenzentrierte Produkte entwickeln

Das Value Proposition Canvas (VPC) ist ein wichtiges Element des Business Model Canvas und besteht aus zwei Komponenten: dem Kundenprofil (Customer Segment) auf der rechten Seite und dem Werteversprechen (Value Proposition) auf der linken Seite.

Bei dem Kundenprofil erarbeitest Du die Kundensegmente und deren Aufgaben (Customer Jobs), Probleme (Pains) und Nutzen (Gains). Dadurch lernst Du die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Kunden besser kennen.

Dem gegenüber steht das Nutzenversprechen, das in die Bereiche Produkte & Leistungen (Products und Services), Problemlöser (Pain Relievers) und Nutzenstifter (Gain Creators) unterteilt wird. Dies hilft Dir, die Probleme des Kunden mit Deinem Produkt oder Dienstleistung strukturiert zu lösen und die Wünsche zu erfüllen .

Mit dem Canvas kannst Du Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die sich jeweils auf ein bestimmtes Kundenprofil beziehen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, für alle Kundensegmente jeweils ein eigenes Canvas zu erstellen. Ob das entwickelte Werteversprechen tatsächlich von den Kunden akzeptiert wird, kannst Du anschließend mit realen Kunden testen.

Bevor Du mit dem VPC loslegst, benötigt Du dafür folgende Materialien:

• Value Proposition Canvas Template (Download in A3 und Download in A0)
• Stifte
• Post-Its
• Fläche, zum Aufhängen des Canvas

Lade Dir im ersten Schritt das VPC Template runter und drucke es in einem großen Format (z.B. A0 oder A3) aus. Nutze dafür den oben genannten Link.

Zusätzlich kannst Du verschiedenfarbige Post-Its nutzen, um Deine Gedanken und Ideen bildhaft zu gestalten. Es gilt folgende Grundregel: Für jeden Gedanken ein Post-It. Die Post-Its werden dann auf die jeweiligen Bereiche auf das Plakat geklebt.

Im ersten Schritt fokussierst Du Dich rein auf Deine Kunden und deren Bedürfnisse. Genauer gesagt erarbeitest Du hier die Kundenprofile und lernst dadurch die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Kunden besser kennen. Dein Produkt wird bei der Bearbeitung des Kundenprofils vollkommen vernachlässig und erst im zweiten Teil des VPC berücksichtigt.

Das Kundenprofil wird in folgende Bereiche untergliedert:

• Aufgaben (Customer Jobs)
• Probleme (Pains)
• Nutzen (Gains)

Achte bei der Ausarbeitung der einzelnen Bereiche darauf, dass Du jeweils immer nur ein ausgewähltes Kundensegment bearbeitest. Dies bedeutet, dass Du für jede Kundengruppe am besten ein eigenes Value Proposition Canvas benutzt oder zumindest verschiedenfarbige Post-Ist für die Kundengruppen wählst. Dadurch kannst Du besser verstehen, welche Punkte Deines Produktes oder Dienstleistung die Wünsche Deiner Zielgruppe bereits erfüllen.

Die Personas-Methode kann Dich dabei unterstützen, ein genaues Bild von Deinen Kunden zu bekommen.

Als Erstes erarbeitest Du die Aufgaben und Probleme (Customer Jobs), die der Kunde lösen bzw. erreichen möchte. Achte dabei auf die unterschiedlichen funktionalen, emotionalen und auch sozialen Bedürfnisse Deines Kunden. Gerade letzteres wird oftmals nicht ausreichend bearbeitet. Grundsätzlich solltest Du verstehen, warum der Kunde Dein Produkt kauft und welchen Nutzen es ihm spendet.

Stelle Dir dabei folgende Frage: Welche funktionalen, sozialen und emotionalen Aufgaben möchte Dein Kunde erledigen? Erstelle eine List an Jobs bzw. Aufgaben für Dein Kundensegment, die nach Priorität geordnet werden.

Beispielsweise könnte eine funktionale Aufgabe eines Unternehmens im Bereich Maschinenbau sein, dass dieses ein spezielles Werkstück bearbeiten möchte. Ein sozialer Job des Unternehmens könnte das Pflichtgefühl und und das Bestreben darstellen, die Produkte so sicher wie möglich zu bearbeiten und dabei die körperliche Belastung der Mitarbeiter zu reduzieren. Ein emotionaler Job wäre es, das ganze Team beim Bearbeiten des Werkstückes zufriedenzustellen, sodass die Arbeit weniger belastend ist.

Nachdem Du die Kundenaufgaben aufgeschrieben hast, bearbeitest Du nun die Probleme, Herausforderungen und Unannehmlichkeiten Deiner Kunden. Der Kunde kann diesen bei der Erfüllung seiner Aufgabe begegnen. Achte bei der Bearbeitung auch hier wieder auf die unterschiedlichen funktionalen, emotionalen und auch sozialen Bedürfnisse des Kunden.

Um die Probleme zu definieren, erstellst Du nun eine Liste an Problemen, die beim Kunden während der einzelnen Kundenaufgaben (Customer Job) entstehen. Ordne die Liste zusätzlich nach Priorität, die sie für Deine Kunden haben.

Angewandt an dem Beispiel des Maschinenbauunternehmens könnte ein funktionales Problem sein, dass spezifische Werkstücke häufig manuell bearbeitet werden müssen und der Aufwand damit zu hoch ist. Dadurch entsteht eine zusätzliche Belastung für die Mitarbeiter (emotional). Die Mitarbeiter fühlen sich so eventuell von dem Unternehmen nicht ausreichend wertgeschätzt und ihre Probleme nicht wahrgenommen  (sozial).

Im dritten Teil des Kundenprofils erarbeitest Du die Erwartungen und den Nutzen der Kunden, die bei Ausübung der Customer Jobs entstehen. Die gesammelten Informationen geben Dir Aufschluss über die Emotionslage der Kunden und was diese mit der Erledigung der Aufgabe gewinnen. Auch hier berücksichtigst Du wieder die funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnisse der Kunden.

Wenn Du Dich mit dem Kundenutzen befasst, achte besonders darauf was sich Deine Kunden wünschen und nach welchen spezifischen Lösungen bzw. Eigenschaften sie suchen.

Erstelle für Dein Unternehmen eine Liste an Nutzen bzw. Werten, die sich der Kunde bei Erfüllung der Kundenaufgaben wünscht. Auch diese ordnest Du wieder nach Kundenpriorität.

Am Beispiel des Maschinenbauunternehmen könnte der Kundennutzen wie folgt aussehen: Funktional betrachtet sollte die Bearbeitung des Werkstückes einfach und ohne große Belastung für die MitarbeiterInnen durchgeführt werden können.  Der soziale Nutzen entsteht, wenn die Mitarbeiter sich wertgeschätzt fühlen und jeder seinen Teil zur funktionierenden Lieferkette beitragen kann. Ein emotionaler Nutzen stellt das gute Gefühl dar, wenn das gesamte funktionsübergreifende Team zusammenarbeitet und manuelle Tätigkeiten verringert werden.

Nachdem Du die Bedürfnisse Deiner Kunden beschrieben hast, bearbeitest Du in den nächsten Schritten nun den linken Teil des Value Proposition Canvas – das Nutzenversprechen (Value Proposition). Dabei entwickelst Du systematisch Dein Angebot aufbauend auf den Aufgaben, Problemen und Nutzen Deiner Kunden.

Das Nutzenversprechen wird in drei Bereiche unterteilt:

• Produkte und Leistungen (Products und Gains)
• Problemlöser (Pain Relievers)
• Nutzenstifter (Gain Creators)

Die Value Proposition hilft Dir, die Probleme des Kunden mit Deinem Produkt oder Dienstleistung zu lösen und die Wünsche zu erfüllen. Eine besondere Hilfestellung kann folgender Satz von Steve Blank geben, das Dein Wertversprechen auch auf den Punkt bringt:

„We help X do Y by doing Z“

Wir helfen __(Zielkunde)__, das __(Problem)__ zu lösen, indem wir __(Lösung)___.

In dem Bereich „Produkte & Services“ nennst Du alle Produkte und Dienstleistungen, die Du für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse einsetzen möchtest. Stelle Dir hier die Frage, welche Produkte oder Dienstleistungen Deinem Kunden helfen, spezielle Grundbedürfnisse zu befriedigen?

Achte dabei besonders auf Merkmale und Eigenschaften, die für Deine Kunden besonders wichtig und erfüllend sein könnten. Dafür kannst Du je nach Tiefe der Produkte auch ausgewählte Features und Merkmale aufzählen. Wie auch in den Punkten zuvor unterscheidest Du wieder zwischen funktionalen, sozialen und emotionalen Aspekten.

Erstelle hierfür eine Liste an Produkten und Dienstleistungen, die die Bedürfnisse Deines Kunden erfüllen. Auch diese ordnest Du wieder nach Kundenpriorität.

In diesem Schritt nennst Du die „Problemlöser“. Dabei beschreibst Du, auf welche Art und Weise sich die Probleme Deiner Kunden mithilfe Deiner Produkte und Dienstleistungen lösen lassen. Achte darauf, dass Du explizit auflistest, wie genau Deine Produkte und Dienstleistungen die Probleme Deiner Kunden adressieren und lösen.

Stell Dir dazu die Frage, wie Du die Probleme und Herausforderungen Deiner Kunden beenden kannst und wie Du ein besseres Produkt oder Dienstleistung als etablierte Anbieter anbieten kannst.

Erstelle auch hier wieder eine Liste an Lösungsansätzen, die die Probleme der Kunden löst und unerwünschte Situationen vermeidet.

Im letzten Bereich des Value Proposition Canvas erarbeitest Du weitere nützliche Vorteile für Deinen Kunden. Dabei bestimmst Du, auf welche Art und Weise Du Deinem Kunden zusätzlich behilflich sein kannst. Um den zusätzlichen Nutzen zu erarbeiten, kannst Du Dir die Frage stellen, wie und womit Du das Leben Deines Kunden erleichterst.

Erstelle eine Liste an Lösungsansätzen, die bei Deinen Kunden einen Nutzen bzw. Mehrwert erzeugen. Achte dabei wieder auf die unterschiedlichen funktionalen, sozialen und emotionalen Grundbedürfnisse des Kunden.